Enrique Tomás es una olla en constante ebullición. Una marca y una enseña que lleva tiempo revolucionando el mundo del jamón. A sus 57 años regenta una empresa de espíritu artesano que cuenta con 1.300 empleados. Su firma, en evolución permanente, marca tendencia en el consumo del ibérico a la vez que se desmarca de los industriales del sector. Cada semana vende decenas de miles de bocadillos a través de los 151 locales que tiene abiertos en el mundo, número llamativo que no deja de crecer. Tomás no adquiere cerdos ibéricos, ni los sacrifica, ni cura los jamones en grandes secaderos. A semejanza del más dinámico de los brokers se provee de miles de perniles y paletas que vende enteras, o loncheadas, en formato de bocadillos, hasta hace poco tiempo el componente más importante de su cuenta de resultados.

Los recortes son su producto estrella

Incluso saca partido a los recortes, que con un agudo sentido del aprovechamiento le permiten generar nuevas líneas de negocio. Entre ellas el llamado Tomasón. “Elaboramos canutillos, que no salchichas, con las virutas de carne adheridas a los huesos. Envueltos en pan emulan los perritos calientes, los famosos hot dog, un icono mundial. Contamos con los hermanos Torres como embajadores del producto. Los comercializamos a través de las máquinas de vending”, asegura.

“En este momento los recortes del jamón ibérico son nuestro producto más vendido”, prosigue. “Hemos dado la vuelta al problema de los sobrantes con nuestras alianzas estratégicas y el desperdicio cero algo fundamental. El caldo de pollo con jamón que elaboramos con Gallina Blanca, las patatas chips con sabor a jamón ibérico de Frit Ravitz y el turrón con jamón creado por el genio de la pastelería David Gil para la firma Torrons Vicens, se elaboran con nuestras deliciosas virutas”.

En plena efervescencia expansiva acaba de lanzar al mercado un libro editado por Deusto-Planeta — ¡Vamos! — que la escuela de negocios San Telmo Business School de Sevilla le había solicitado con objeto de que expusiera en régimen de autobiografía su capacidad para sobrevivir al pasado reto del Covid. Periodo traumático que puso a prueba la supervivencia de su empresa con decisiones de riesgo y golpes de audacia que le procuraron resultados afortunados. A la postre un análisis de las tácticas de marketing de un profesional intuitivo cuya línea de pensamiento discurre en paralelo a su trayectoria profesional.

Así se vende el jamón ibérico en el siglo XXI

Enrique Tomás se ha convertido en una divisa presente en estaciones de trenes, aeropuertos y lugares de paso de las grandes ciudades, no solo españolas. En el IV Foro Internacional del Ibérico celebrado en Salamanca el pasado otoño la organización le había invitado a que relatara un caso de éxito. Y con una naturalidad pasmosa pasó revista a algunas de sus ideas, de una lógica aplastante. “No voy a hablar de cómo se vende el jamón sino de cómo lo vendemos nosotros”, fueron sus primeras palabras. “Nací en Badalona, soy el menor de una familia de 11 hermanos. Mi padre, oriundo de Orihuela (Alicante) había emigrado a Cataluña donde regentaba una tienda de ultramarinos. Y con tan solo 8 años me di cuenta de que el jamón era algo especial”.

¿Se considera un empresario innovador?, le pregunté. “En absoluto. No he hecho otra cosa que adaptarme a los gustos de mi clientela. Años atrás en la tienda de mi familia la gente compraba los jamones enteros y sabía lo que podía hacer con aquellas piezas. Con el tiempo se comenzaron a vender loncheados, al natural, o envasados en paquetes. Los gustos evolucionaban rápidamente. Años atrás los mercados de abastos ocupaban el corazón de nuestras ciudades. Con el tiempo su actividad se debilitó, surgieron tiendas y centros comerciales con los que competían. Y de una manera natural desplazamos nuestros puntos de venta. Entramos en los aeropuertos, en las estaciones de tren, en los eventos deportivos y musicales, en los enclaves turísticos y en los lugares de paso donde al paso se puede necesitar un bocadillo. Quizá mi visión, desde la perspectiva de las grandes metrópolis, Barcelona, Madrid o Londres sea diferente”.

Nuevas formas de consumo

¿Evoluciona la manera de comer el jamón?, le pregunté. “No cabe duda. En nuestras ciudades mucha gente considera que cocinar es hacer un bocadillo. En no pocos hogares se tira de nevera, se regenera el pan del congelador y se preparan al momento. El producto sigue siendo el mismo. Lo que está cambiando es la manera de consumirlo”.

¿Cuál es el secreto de Enrique Tomás? “El sentido común. Lo único que hemos hecho ha sido adaptarnos a los gustos de los consumidores. No me considero un innovador. Cada vez estamos más cerca de la gente a pesar de que la venta se encuentra muy disgregada. Acabamos de cerrar un acuerdo con Repsol para colocar nuestros productos en 3.800 gasolineras. Nos aproximamos al gran consumo, aunque de manera selectiva”.
¿Y las tendencias de consumo? “El futuro de la alimentación, no de la restauración, pasa por el delivery. Es cuestión de meses, de poco tiempo. Yo no conozco a ningún joven que le guste desplazarse para ir a la compra. Internet y los servicios online son el futuro. Me pregunto cuánto tiempo falta para que el delivery se imponga por completo”.

Conseguir que el cliente vuelva

¿Qué es la venta?, volví a insistir. “Tener una idea, ponerla en práctica, escuchar a los clientes y hacer que todo resulte más sencillo. Hay que estar a su lado y no defraudarles nunca, algo tan fácil como complicado. Una venta no termina hasta que el cliente no regresa. Esto que parece obvio reviste una importancia decisiva en el mundo del jamón. ¿Cuántas veces se presume de forma necia de haber vendido algo malo a precio elevado? Quien lo hace no es consciente de que está celebrando su entierro porque el cliente comprará en otro lado”.

¿Qué le falta al jamón ibérico? “Ocupar de una vez por todas el pódium mundial donde se encuentran el caviar, las trufas y el foie-gras, por poner un ejemplo. No entiendo cómo no está reconocido todavía como el mejor producto del mundo. Algo hacemos mal. Es la bandera de nuestro país y se vende muy por debajo de su valor real. ¿Cómo es posible que la peor proteína animal que es la del pollo tenga buena fama y la del cerdo ibérico que es la mejor no posea el reconocimiento que se merece?”

¿Cuántos bocadillos vendes al año? “Muchos. La primera vez que alguien me dijo que estaba pensando en pequeño fue Jordi Gallés, propietario de Europastry. Le dije voy a hacer 100 millones de bocadillos al año y me contestó: ¿solo? Nadie me había reprochado que me quedase corto”

¿Jamones o paletas? “Para los bocadillos nada como las paletas, para las raciones, mejor el jamón. Cada vez vendemos más bocadillos y nuestra demanda de paletas no deja de crecer”.

Algunas frases del libro ¡Vamos¡, recién publicado:

Mi negocio consiste en vender jamón en la forma que sea: en bocadillos, en flautas, en sobres, en lonchas en tapas, en tacos, en cucuruchos o en piezas enteras. Siempre buen jamón, porque quiero que los clientes repitan. Empecé en 1982 con charcuterías donde convencía a las clientas de que se llevaran un buen jamón para probarlo, ya fueran cien gramos o una pata entera. Después evolucioné y mezclé la tienda con una barra de degustación donde los clientes podían probar el jamón y, si lo deseaban, llevárselo también a casa. Aquello funcionó durante años, pero en la vida hay que evolucionar. Ésta es otra gran lección para cualquiera que desee adentrarse en el mundo de los negocios o de la empresa: nunca te puedes acomodar, las costumbres y los gustos de los consumidores evolucionan constantemente.

Un empresario tiene que estar abierto a evolucionar para no quedarse estancado. A partir de un buen producto se pueden desarrollar muchos conceptos y formas de venderlo, pero hay que tener la mente abierta, estudiar bien las necesidades de los clientes aprovechar las oportunidades y proponer soluciones.

Sigo con mi visión de llevar el jamón al mundo. Y digo «llevar» porque el jamón no se manda, se lleva. Si lo mandas y no lo acompañas con su cultura y su idiosincrasia, te puedes encontrar con que envías un jamón ibérico de bellota que has tardado cinco años en hacerlo y lo meten en una olla para preparar una sopa. Tienes que llevarlo y explicarlo, enseñar cómo cortarlo, cómo mantenerlo y cómo degustarlo.

El jamón ibérico de bellota es el mejor producto alimentario del mundo, pero incluso el mejor jamón, si no se conserva bien o no se sirve bien, puede percibirse como un producto mediocre.

Cuando me preguntan cuál es el futuro del jamón, yo siempre respondo «menos pero mejor». Vivimos en una época de excesos, de buscar saciarnos con todo. Si vamos a comer, comemos hasta no poder más; si vamos de viaje, queremos verlo todo, aunque acabemos agotados. Lo llaman la sociedad de la dopamina: estímulos constantes y recompensas rápidas. El jamón va de otra cosa. Va de disfrutar, de saborear y de compartir.

Tengo cincuenta y siete años y sigo vendiendo jamón. Al principio la gente se lo llevaba entero. Después deshuesado. Después loncheado. Posteriormente en bocadillo. Después ha venido el «me lo traes»: a casa, al despacho, etcétera. Y ahora llega el «te lo acerco a donde estés». Pero yo sigo vendiendo jamón, lo que cambia es la forma en que el consumidor quiere comprarlo.

Todo pasa por vender jamón, corazón de mi negocio. Pero también por fomentar la cultura del jamón y por llevarlo a todo el mundo, porque una cosa sin la otra no funciona. No puedes vender tu producto si la gente no lo conoce y no lo sabe apreciar. Nos queda mucho por hacer. Vamos a llevar el jamón a donde no lo ha llevado nadie.

Todos cometemos un millón de errores antes de tener algún acierto.