¿Qué prefieres estar lleno y hacer un descuento a tus clientes o estar vacío y no facturar? Esta es la filosofía que inspira a ElTenedor, aplicación de reservas de restaurantes on-line líder en Europa Latinoamérica y Australia, en cuyo origen está el español Marcos Alves.

A la vista de las dificultades que acechan a la hostelería, hablamos con el CEO de esta empresa nacida en Francia hace 15 años y que en 2014 pasó a formar parte del grupo TripAdvisor, la plataforma de viajes más grande del mundo.

Según los últimos datos hechos públicos por ElTenedor, las reservas online en restaurantes han aumentado un 74% después de la covid19. El 60% de los usuarios afirma que saldrá a un restaurante durante el próximo mes. Un 35% señala que irá en los próximos quince días. Un 48% lo hará con igual o mayor frecuencia que antes de la crisis sanitaria.

¿Volveremos a la euforia que había en marzo? ¿Cómo está el sector?

Está tocado, aunque ahora hay un espejismo de alegría.  Pero hace cuatro meses el negocio se fue a cero euros de un día para otro. Fue un mazazo, para ellos y para nosotros. Sin nuestros asociados no podemos hacer nada. Por eso estábamos obsesionados por ayudar a los restaurantes. Lanzamos la campaña #salvemosnuestrosrestaurantes en la que se han recaudado 400.000 euros para los 2.000 establecimientos inscritos, no todos socios de ElTenedor, lo hicimos para toda la hostelería y nosotros no nos llevamos un duro. Hemos trabajado la comunicación. Es mucho y poco a la vez, pero estamos muy orgullosos.

El camino ahora no va a ser fácil, pero los restaurantes saben que estamos con ellos. Los establecimientos que no tienen tesorería lo van a pasar mal. Todos lo quieren intentar, porque este es un sector al que le mueve el corazón, pero va a ser difícil. ElTenedor quiere seguir apoyando y ha eliminado todos los costes fijos; vamos a ir solo al variable de aquí a diciembre. Queremos que vean que le podemos aportar valor.  Habrá que esperar al invierno para ver qué pasa.

Han pasado 15 años desde que empezaste a trabajar con Alain Ducasse para poner orden en las reservas de sus restaurantes

Sí, mucho tiempo ya, pero a veces pienso que no avanzamos tanto. El sector de hostelería sigue siendo muy reacio a las reservas online, no acaba de estar maduro, falta profesionalización. Pero esta crisis de la Covid19 está ayudando a que se acelere la digitalización y eso es muy bueno. ElTenedor, a través de sus herramientas les facilita la gestión y en particular los temas relacionados con la seguridad del consumidor. Los comentarios de los usuarios les permite saber si están dando un buen servicio por la covid19. Ahora empiezan a valorar las opiniones.  También desde la plataforma estimulamos la demanda por que hay muchísimo miedo entre los usuarios de restaurantes. Nuestra tecnología es un arma muy poderosa. Y ahora los hosteleros se están dando cuenta. Hasta hace poco éramos los monstruos que les quitábamos el libro de papel. Les pedimos que cambien sus hábitos de trabajo y esto cuesta, no es fácil. En 2007 nos miraban como si fuéramos marcianos. Hoy saben que ElTenedor es capaz de llenar los restaurantes. Con la crisis se está viendo. Trabajamos con muchos canales (Tripadvisor, Facebook, Instagram, Google, Apple, Iberia) desde los que se pueden reservar mesas, se trata de darle el mejor servicio al usuario y de que ninguna mesa se quede vacía. La geolocalización es muy interesante para esto. Bastan tres clics para reservar una mesa.

¿Quién va por delante el consumidor o el hostelero?

El consumidor (risas). Están a años luz y eso es lo que tratamos de explicar al hostelero.  El consumidor quiere una plataforma donde estén todos los restaurantes, verlos, saber como son, elegirlos fácilmente en el momento que a él le venga bien, quiere comparar, poner opiniones… Quiere hacer la reserva con comodidad, no tener que llamar en un horario, esperar que le cojan el teléfono, dar explicaciones… Vamos poco a poco, avanzando. ElTenedor le da mucho servicio al usuario: le ayudamos a buscar el restaurante, cerca de donde está, le ayudamos a reservar fácilmente, a valorar, a pagar… La gente quiere ir a los restaurantes, pero también hay quien se retrae. Para eso tenemos también herramientas como los Yumms que son puntos que vas ganando por reservar con ElTenedor y que después puedes canjear.  Y también están los descuentos.

¿No es muy agresivo ofrecer descuentos del 50%?

Según los últimos datos, tras la crisis el 72% de los restaurantes van a mantener los precios, un 7% va a bajarlos y un 10% a subirlos. Los precios del restaurante no tienen que cambiar, lo que pueden es variar en función de la demanda. ElTenedor ha revolucionado la hostelería conectando restaurantes y comensales, siguiendo los principios del yield management, que adapta el precio a la demanda de cada momento, una práctica que se utiliza con éxito en la industria de viajes y hoteles.

Yo recomiendo a los restaurantes no bajar los precios, si el entrecot vale 20€ no lo bajes. Si tú bajas el precio de tu carta tu cliente no se entera, si haces un descuento sí se enteran. Ahí es donde nuestra plataforma cobra sentido. El descuento es una inversión en marketing.

¿Estás diciendo que los restaurantes variarán de precio de un día a otro?

De hecho, ya lo hacen. Es lo mismo que pasa con los billetes de avión. Si no tienes demanda aplicas un descuento para estimularla. El fin de semana cenas por un precio y el martes por otro diferente. En el futuro será más evidente porque la tecnología nos ayuda a movernos en tiempo real y en espacio real (geolocalización). Si tengo comensales cerca de mi local no hay problema, pero para atraerlos necesito aplicar un descuento, un gancho. Tengo que compensar de alguna forma el hecho de que mi ubicación no sea la perfecta en ese momento. Sin embargo, en este momento es verdad que el tema de los descuentos nos perjudica en cierta forma, pero por eso también hemos añadido otras estrategias de compensación, para que vean que no solo somos descuentos. Somos una guía viva, dinámica, en tiempo real, la única del mundo con esas características.

¿Y también habrá que pagar por adelantado como en los aviones?

No, eso creo que no. Ni siquiera para luchar contra los noshow, es decir contra los que reservan mesa y no se presentan. Para eso ElTenedor utiliza la huella bancaria, que consiste en pedir al usuario que te de el número de la tarjeta. El dinero se bloquea pero no se cobra, es una garantía que protege la mesa. Los hosteleros son reacios a aplicar estos sistemas por el consumidor, sobre todo a cobrar cuando hacen la reserva. Pero el consumidor lo va entendiendo. Los sistemas de pago van a evolucionar muy rápido. Se hará todo desde el móvil y eso facilitará el control. El propio mercado va marcando el tiempo, no se puede forzar. En Italia ya tenemos implementado ElTenedorPay, para poder pagar la cuenta desde el móvil con nuestra aplicación. Lo vamos a lanzar en España y Francia.  Sin embargo, creo que no hay que abusar de estos sistemas para evitar que dejen las mesas colgadas. Hay otras herramientas muy efectivas que nosotros ofrecemos como el sistema de recordatorio con email, sms, etc que ayudan al usuario a reconfirmar.

Qué hay que hacer para salir el primero de la lista de ElTenedor ¿pagar?

No, no, no. Todo lo contrario. En realidad, no hay un primero, hay muchos porque depende de dónde estés, qué busques, cuando lo busques… la aplicación es dinámica y cambia. La geolocalización es cada vez más importante: estoy aquí y busco el restaurante más cercano de estas características, esto es lo que primamos ahora.  También quien quiera comer con descuento. A través de la plataforma lo que queremos es premiar al que lo hace bien, el que es atento, limpio, cuida los detalles, permite la geolocalización… Por eso ha surgido la categoría Insider que es una selección mensual de las mejores mesas del momento. Están los restaurantes seleccionados por otras guías (Michelin, Metrópoli, Repsol) y los que están por encima de 9 puntos en ElTenedor. No tienen que ser caros. Si están tres meses por debajo del 9 salen de la selección. Ya sé que para vosotros los profesionales las puntuaciones del público siempre son muy altas, pero ahí nosotros no podemos hacer nada, solo respetar la opinión de nuestros usuarios. Además, salen a disfrutar y cuando lo pasan bien puntúan alto, ahí es donde sale el 10. Es una forma de agradecimiento.

¿Cómo conviven las opiniones de vuestros usuarios con las de los inspectores de Michelin con quien habéis llegado a un acuerdo?

Michelin tiene un conocimiento único, por eso somos socios exclusivos a nivel mundial. ElTenedor lo que hace es utilizar el valor de Michelin, su contenido y dárselo al usuario para que disponga de él, lo conozca y lo utilice. Pero seguiremos teniendo las opiniones de miles de usuarios que son las que nos hacen una guía menos elitista, más global. Ambas son compatibles, la del experto y la del usuario. ElTenedor tiene la ventaja de que al ser digital todo se actualiza rápidamente, las opiniones son instantáneas, las aperturas y los cierres también, y los cambios de carta. Esa es una ventaja de cara a las guías tradicionales. Con Michelin queremos colaborar y retroalimentarnos. Sus restaurantes son reservables desde ElTenedor.

¿Por qué los grupos grandes de restaurantes de Madrid o Barcelona no están con vosotros?

Han tomado la decisión de trabajar con otros sistemas de reservas, pero lo que sí es verdad es que cuando estos mismos grupos han tenido dificultad en llenar locales nos han llamado. ElTenedor llena los restaurantes y ellos lo saben. También es cierto que tienen tickets más ajustados y no pueden entrar en la política del descuento. Los descuentos no son obligatorios en el tenedor, pero a los consumidores les gustan y a los hosteleros les funcionan. La herramienta es muy fina, puede programarse como se quiera, por horas, por días, el importe varía: el 20%, el 30%, el 50%. El gran reto de los restaurantes está ahora en llenar sus mesas entre semana y ahí los canales digitales son un gran aliado.

¿Son más de Eltenedor los hombres o las mujeres?

Ahí anda 56% hombres y 44% mujeres, entre 30 y 50 años la mayoría. Los fines de semana reservan más las mujeres y entre semana más los hombres. Sus salidas a restaurantes están más vinculadas al trabajo que al ocio. Los tipos de cocinas más reservadas: son la mediterránea, la española y la japonesa. En este momento las cenas en fin de semana, en restaurantes con terraza y con un ticket medio de 25-30€ son las más demandadas

¿Con quién compite ElTenedor en el mundo?

Con el teléfono (risas). Reservar una mesa por teléfono es nuestro mayor competidor. Por supuesto que hay otras compañías que ofrecen servicios como los nuestros, OpenTable, por ejemplo, en Estados Unidos, más las compañías asiáticas, pero para mi no son competidores. Mi competidor es el que reserva llamando por teléfono. Y el delivery, porque evita que el cliente vaya al restaurante que es lo que yo quiero. Sin embargo, tenemos buena relación con todos estos agentes. En Alemania e Inglaterra entramos ahora con fuerza. En Europa somos líderes, en Sudamérica también, en Australia. Asia es complicado y cuando lleguemos lo haremos bien. No tenemos prisa.

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